解密剧集市场的发展之路 如何延长属于剧集的“春天”?

时间:2020-11-20 16:46:09       来源:千寻专栏 深响

在疫情黑天鹅的影响下,国内整个影视行业都经受了“寒冬”的侵袭。

多个剧组被迫停工,观众期待的剧集也因此而延期。不过也正是由于居家时间的延长,提高了大众对已上线剧集的观看频率,同时也不乏《三十而已》等爆款剧集的面世。

随着时代的发展以及用户习惯等因素的不断变化,电视剧行业在规则、内容优化等方面也都在进行着革新。虽然剧集的流量和口碑都在增长,但整个行业还是存在着诸多问题。所以,剧集市场如何长线发展、如何持续输出精品化的内容和提升用户体验,成为了行业内平台、内容创作方等共同关注的焦点。

对于这一话题,在剧集领域经验丰富的嘉宾,自然有自己独到的见解。在今日由三声主办的第五届中国“新文娱·新消费”年度峰会上,企鹅影视副总裁方芳发表了题为“剧集市场的长期主义与精品重塑”的主题演讲。

基于对当下电视剧行业整体状况的解剖分析,方芳总结了目前行业内的“四大变化”以及在内容创作方面需要注意的“四个陷阱”和“三个平衡”。这些观点对影视行业以及业内人士都将产生一定的启示作用。

行业四大变化

在方芳看来,现阶段行业的第一大变化是剧集内容的供需变化。

疫情的突袭令用户对于娱乐内容的消费需求直线上升,许多人因为疫情被迫留在家中,自然也有了更多闲暇时间来追剧。而在行业精品化趋势下,《三十而已》《安家》等多部优质头部剧集的出现也推动了观众对于优质内容的常态化追求。

但与用户需求上升趋势正相反,各视频平台上线的剧集数量都有所减少。从行业整体看,2020年上半年的电视剧备案总数同比减少69部,下降了16%。方芳表示,尽管腾讯视频整体的播放数据依然坚挺,但在剧集的供给上,无论是上线部数还是集数,都存在降幅。

造成这一现象的原因有多重,一方面是疫情导致很多剧集无奈停拍,项目延期,另一方面也是因为行业整体“提质减量”的大趋势已经形成,低产能正在逐步被淘汰。

以往套路化内容和粗制滥造内容都有可能吃一波用户红利,但显然这些做法目前已经行不通。用户对内容品质的要求在提高,也渴望更多创新性的作品出现,其注意力也就更偏向于头部内容,各平台也因此纷纷大力投入于重磅IP项目、自制剧集等头部内容。据《2020上半年大剧市场研究报告》显示,在今年上半年头部TOP30的剧集中,腾讯视频的占比就达到了近7成。

行业内的第二个改变则是用户行为的变化。

碎片化时代,热点即时更新的社交媒体和快速发展的短视频使得用户逐渐形成了热搜式追剧、短视频追剧的习惯。

这种日益普遍的新现象,可以说是让行业喜忧参半。

“喜”,是因为虽然用户对内容消费的碎片化程度在增高,但同时也体现出对于剧集内容的认可和关注。同时无论是微博热搜还是短视频传播,其实也都发挥出了宣发作用,提升了作品的讨论度和热度,延长了剧集的生命力。

“忧”,则是因为用户的注意力被越来越多其他的娱乐形式所吸引,时间慢慢被切割,进而使用户开始丧失看完一整部剧集的耐心。“如何让用户从‘路好’变‘死忠’,而不是仅靠片段维持‘露水情缘’,这是对我们创作的一大考验。”方芳说道。

此外,分圈层、分众追剧的情况在当下也十分明显,用户不再像以前一样有什么剧看什么剧,而是依据其不同的口味和需求进行选择。而这也要求内容制作方和平台必须进一步细分、拓展剧集品类,进行既全面又细致的分工布局。例如腾讯视频,在其平台的剧集内容版图上,就细分了超过30个品类,以此来满足不同年龄、不同领域、不同口味人群的要求。

不过方芳表示,分众概念的底层逻辑,其核心还是要懂用户。腾讯视频在平台推出的《全职高手》《穿越火线》这类剧能收获好评,一定程度上也是源于内容制作方对电竞和玩家的足够了解。《摩天大楼》口碑流量的双丰收,也正是抓住了人们对于人性、道德的关注和重视。总体来看,只要作品能俘获用户的心,他们很愿意为内容买单。

行业的第三大变化,是创新带来的改变。

今年短剧赛道发展火爆,《摩天大楼》《不完美的她》等剧集,都得到了用户和市场较好的反馈,展现出了短剧模式未来的发展潜力。不过目前这种短剧集题材范围较窄,大多以悬疑为主;而且影响周期相对较小,变现能力也多有不足,虽然口碑爆棚,但在商业层面上的盈利却没有多少。所以,短剧想要在未来继续保持创新力,题材和商业模式存在的问题是亟待解决的。

此外今年行业最后的一大变化,就是剧集创作过程中来自外部的干扰越来越多。

前几年一直被大家诟病的“天价片酬”乱象,在整个行业的努力下有所遏制,顶级演员的片酬也都回归理性。不过近两年又出现了新的干扰因素——“番位癌”。对于这一现象,方芳在演讲时也表示:“我们一直呼吁,创作能回归到更本质、更本真的轨道上来。”

四大陷阱与三个平衡

多年来,影视行业对于“爆款”的追求从未停止过。

但事实上爆款作品从某种角度来看是可遇不可求的,根本没有套路可言。大多追求爆款的作品,都是借助时下比较具有话题热度的内容。可是剧集从立项、拍摄制作再到播出,需要花费不短的时间,再流行的东西,经过时间的洗礼,热度也会逐渐消褪。所以就像方芳提到的,别的行业可能是“追热点”,而我们只能自己“造热点”。

虽然爆款不常有,但想要创作出好作品,也并不是毫无办法。绕过下面的四个陷阱,就是打造精品化内容迈出的重要一步。

第一个陷阱,是改编野心与自身能力的不匹配。

热门IP小说一直都是影视行业的“香饽饽”,因为这些IP本身就拥有强大的粉丝基础,再加上明星演员和画面效果的加持,自然会吸引更多观众的目光,例如《陈情令》《全职高手》等剧集。但不少电视剧无法把握影视化改编的质量,本可以凭借原著小说把剧集带火,却导致剧情混乱、故事内容与原著相差甚远。最终既没留住书粉,也没能抓住新观众,白白浪费了一个好故事。

第二个陷阱,是内容主旨的扭曲和价值观的绑架。

如今无论是文学作品还是影视作品,人们所关注的都不再是仅浮于表面的喜怒哀乐,而是作品真正想表达的内涵和价值观。比如去年在腾讯视频热播的《亲爱的,热爱的》,除了年轻人之间甜蜜的恋爱外,他们对于人生的选择、对自己所热爱的事物的坚持,也都是作品想要传递给观众们的信息。所以如果为了以剧情来博取关注度和话题度,从而导致人设、情节等违背社会道义和伦理价值,这种“为了火而火”的作品,也不过是在浪费精力和财力而已。

第三个陷阱,是外表华丽,但内在空虚,这其实与上一个陷阱有相同之处。

精致的服化道、酷炫的特效的确可以提升作品的质感,也能彰显平台与内容方在作品上的投入。但现在用户更注重内容“质”的体验,制作品质、画面质量、演员阵容等多方面的复合加成,才能让一部剧获得消费者长久的青睐。

最后也是最为关键的一个陷阱,就是剧情后发力不足,导致情节走向平庸。

这一点其实是很多作品存在的“通病”。内容的制作和核心价值点的输出都具备,但剧情过长又平淡,没有太大的冲突点和爆发力,最后使得观众耐心告罄。

除了需要规避的“四个陷阱”,方芳随后还总结出了内容创作上的“三点平衡”来帮助创作者少走弯路。

首先是“高级感”和“话题感”的平衡。

简单来说,就是不能一味的追求“高级感”,内容还是要接地气、要与观众产生共鸣,能引发观众们的热烈讨论,同时话题一定是逻辑自冾,导向正确,而非一味博眼球、踩红线的。在这二者之间找到平衡,是未来需要重点关注的一个课题。

其次,是“还原度”与“创新性”之间的平衡。

在当下国内的电视剧市场,IP剧依旧占据较大版图,这其中又以网文小说为主阵地。据统计,2020年上半年由网文小说改编而来的剧集作品有67部,占比高达78%,成为IP剧的重要内容源头。

虽然IP小说改编剧已经屡见不鲜,但如何既保留原汁原味,又能带给观众新的惊喜,依旧是个难题。在这方面,腾讯视频也一直在深耕和探索。方芳提到,在开发《鬼吹灯》系列初期,也面临过不少质疑,但慢慢找到改编这类IP的规律后,口碑也就立住了。还有去年暑期大爆的《陈情令》,许多“名场面”的保留,以及部分情节的巧妙改编,令观众们心甘情愿为此买单。

最后一点,是“个性“和”共鸣“之间的平衡。

剧集市场的“更新换代”速度一直很快,前两年古装大热,近两年现实题材又开始受追捧;以前大家更喜欢看情感类剧集,现在则又对悬疑剧情有独钟。所以整个行业都在进行创新,都在寻求“个性”。

“在我们看来,不管是你的内容多具有市场开拓性,多富有‘个性’或‘差异化’的张力,最终一切都需要建立在‘共鸣’的前提之下。”方芳认为,共鸣是个性的基础,而且共鸣的本质还是在于要洞察用户的心理。今年热播的《三十而已》和《安家》这两部剧,就是“个性”与“共鸣”相结合的体现。两部作品分别从女性群像塑造和房产中介为切入点,从新的角度展开故事,同时又融合了家庭、婚姻、职场等贴合现实与用户心理的元素,让观众产生极强的参与感和认同感。

不论是应对行业变化,还是规避陷阱、寻求平衡,最终说到底都是为作品内容加码,实现用户对于好内容、好体验的认可。方芳表示,腾讯视频未来会持续在优质内容上投入,并且坚持内容的匠心制作、创新发展以及正确价值观的输出,打造出真正能够激发用户价值与社会价值的时代新精品。

好内容一定会吸引更多用户付费观看,平台和内容创作者也能因此获益,并有更多的资本投入下一轮的内容开发。由此行业势必会建立起稳定、长效的正循环发展生态,使包括剧集在内的整个影视行业在越过“寒冬”之后,迎来更加长久的春天。(千寻专栏 深响)