本文来自微信公众号：爱范儿 （ID：ifanr），作者：张成晨，头图来自：视觉中国
不知道从什么时候开始，“砍一刀”成了一种流行玩法，也成为了友谊的试金石。
拼多多砍价，群发请好友帮忙，怎么也砍不下最后一刀；抢火车票，买不同价位的加速包，还得邀请好友助力提速。
最新加入“是兄弟就来砍我”的，是长视频平台优酷。
花钱也看不了，有好友助力才是真 VIP
“邀好友助力，看第 23 集不用等。”
说是“不用等”，观看热播剧《我叫赵甲第》时，优酷 VIP 在会员抢先看的基础上，还需要每集各邀请 5 名好友才能解锁最新的 23、24 集，费时又费力。
看到“好友助力”这几个字，很容易联想到拼多多的“砍一刀”。
经过爱范儿的测试，这个“砍一刀”的具体条件是：
1.发起助力者是优酷 VIP，只能在优酷 app 发起助力活动；
2.助力者点击助力链接，跳转并登录优酷 app，但不要求是会员；
3.助力者看完 10 秒视频才能助力，再被引导“去追剧”；
4.活动期间，同一个助力者只能助力一次，发起者不能助力自己，两集意味着需要 10 位好友。
这个活动太费好友了，友谊的小船说翻就翻，也有用户聚集在优酷评论区，拉群彼此助力，来一波陌生人社交。
哪怕是助力成功的幸运儿，在活动期间只能用优酷 app 观看，无法转发、分享、下载或缓存。也有用户发现，录屏或截屏等操作同样无法进行。
优酷的官方客服回应媒体称，“邀请好友助力”活动仅限于第 23、24 集，其他集数仍未推出相应的活动。
本次“邀请好友助力”活动，活动时间为 4 月 16 日 10 点到 4 月 20 日 20 点。若不参加活动，VIP 仍可在原定的 4 月 20 日 20 点观看 23、24 集。
一时之间，对优酷的吐槽声四起，主要是因为它一次性踩了两个雷。
一方面，因为 VIP 付费专享超前点播、VIP 躲不过贴片广告等“前车之鉴”，我们对“VIP 拼配套餐”早已深恶痛绝，消费降级就算了，会员权益也降级。
另一方面，“邀请好友助力”的模式，也下意识地令人反感。因为它很容易让我们想起，曾被拼多多“砍一刀”支配的恐惧。
这次是明确 5 位好友解锁一集，但难保不会出现令人血压升高的场景：“再接再厉，马上能看啦！进度已达 99.9%！”
这种由拼多多“发扬”的“友尽”玩法，到底为什么令人退避三舍？
砍一刀，永远还差一刀
“亲，拼多多，帮忙砍一刀？”
在拼多多到底能不能砍价成功，和薛定谔的猫是同一级别的问题。
当你打开“砍价免费拿”页面时，系统的自动砍价往往是“屠龙刀”，之后就是邀请好友的漫长过程，从家人、死党再到点赞之交。越到后面，进度越慢，越心急如焚，也就越上头。24 小时内没完成，便是竹篮打水一场空。
社交媒体上不乏成功的例子。有人成功砍到蓝牙耳机、柜子、电饭锅、学步车；有人里里外外找了 50 个好友，终于砍下空气炸锅。
而在“黑猫投诉”搜索“拼多多 砍价”，有近 1.2 万条结果，其中有许多“砍价一直不成功”的投诉，理由有许多种，比如“虚假宣传、规则不清”“找了好多人帮忙，显示砍价成功，然后提示此次砍价异常”“砍价成功后又自动出现额外金额”。
图片来自：黑猫投诉
2019 年 8 月，知乎用户@橙橙亲身实践发现，从 1000 元砍到 100 元需要半个小时，100 元到 50 元约 1 个小时，30 元到 20 元约 2 个小时，之后就是几分几分钱地刮痧，遂及时收手。
从 1000 元到 20 多元，@橙橙大概拉拢了 200 个人，其中至少 50 个是新用户。
本质上，“砍一刀”就是一种以拉新为目的的营销手段，让用户成为行走的广告牌。
被邀请“砍一刀”的朋友不管砍不砍，至少知道了拼多多，其中下载和注册拼多多的那部分，又成为了拼多多的新用户，有可能开启下一次邀请，一传十十传百地病毒式传播，由此开启社交裂变。
21世纪经济报道记者采访发现，有用户成功砍到 100 元现金，“诀窍”就在于拉新：
类似活动，如果能邀请新用户下载参与砍一刀，一般就是大刀。你拉新越多，领到 100 元的概率越高。差不多 20 多个人参与，就能拿到 100 元。
用 100 元就能拉到 20 位新用户，对于拼多多来说再划算不过。
问题是，这套逻辑渐渐显得过时了，“砍一刀”带来的流量已经见顶。
今年 1 月，“晚点LatePost”报道称，拼多多 “砍一刀” 项目在 2021 年上半年的 “271” 绩效打分中被评为最低档“1”。也就是说，“砍一刀”对于拉新不那么有效了。
而当流量达到天花板，“砍一刀”的价值也发生变化，它长期以来积累的信任危机，对用户口碑造成了一场有因有果的反噬。
2021 年 3 月，律师刘宇航因为砍价始终差 0.9%，起诉了拼多多。拼多多向法庭表示，页面显示百分比的位数有限，砍价页面显示的 0.9% 不是 0.9%，而是 0.9996427%。
生也有涯，而小数点无涯，到达 100% 的距离有多远，或许是一门玄学。
今年 3 月 17 日，主播“超级小桀”在 6 万人观看的直播中发起拼多多“砍价免费拿”活动，从 12 点 52 分起砍一款 2099 元的手机，将砍价链接转发至多个 QQ 群。近 2 小时的直播结束后，砍价未能成功。
拼多多事后回应，“当天 16 点 40 分已砍价成功，博主是向其 QQ 群友发出帮砍邀请，并非几万名观众实际参与砍价”；“超级小桀”承认砍价成功，但不清楚砍价是如何在直播结束后成功的，直播中砍到小数点后 5 位就砍不动了。
所以，大致可以得出一个结论：数百人或数千人用约 4 个小时砍到了一部 2000 多元的手机。有没有暗箱操作不得而知，对拼多多的信任倒是雪上加霜。
拼多多将“砍一刀”模式玩得风生水起，也玩得臭名昭著，连带着优酷这种变相“砍一刀”也被嫌弃，“没有拼多多的命，得了拼多多的病”。
社交裂变要玩，但路别走歪
“砍一刀”，本质上是一种社交裂变玩法。
《我叫赵甲第》本身是一部热门剧集，优酷对其做文章，借助社交关系，实现 VIP 增长，本身无可非议。此前的超前点播，也是以热门剧集为试验对象的。
但优酷版的“砍一刀”被群嘲，除了“砍一刀”模式本身令人不满，也因为优酷选择的是“砍一刀”最坏的一面。
帮砍好友的体验.
被邀请助力的好友，不管之前看不看这部剧，在助力之前必须要看 10 秒视频，不仅薅不到任何羊毛，又平白浪费时间，有些“强买强卖”的意思。
这种模式的可持续性也没有那么高。
常见的社交裂变大多是双向奖励制，拼多多的“砍一刀”可信度为人诟病，但它深谙人性又针对成千上万种商品，每个人都有的砍，你砍我我砍他，做彼此的难兄难弟。
而优酷这次变相的“砍一刀”，大家看到的是一样的内容，如果优酷不能经常打造口碑热剧，持续提升内容库质量，被占用时间之后还愿意转化成 VIP 的动力也就不那么足。
相比电商平台，内容平台找到更适合的社交裂变方式显得更为困难。
微信读书的“组队抽取无限卡”活动，也是一种社交裂变方式，毕竟背靠微信，自带社交基因。
该活动设置了不同等级的“百分百中奖”，队长额外获得一次抽奖机会，每期队伍成员不能与往期完全相同，队伍中新用户越多，抽中大奖的概率也就越高。这是每周都有的规律性抽奖活动，统一到每周六中午 12 点开奖。
抽奖+拼团，既有利于养成用户习惯和留存老用户，也有利于拉拢新用户。在这样的互助群里，你我只做陌生人，往往二话不说只管上车。
除了广告类内容，购买纸质书、电子书、付费无限卡是微信读书的主要营收渠道。但也经常出现依靠免费无限卡即可畅读、不再需要付费的情况，毕竟人人都爱白嫖。由此看来，对于微信读书，用户流失才是更令他们恐慌的。
优酷等国内长视频平台，则面临着长期亏损和用户量流失的双重困境，更难找到出路。
除了会员服务、广告两种主要变现方式以及引起热议的超前点播，国内长视频平台还曾尝试游戏、直播打赏、直播电商以及内容分发等多种付费模式，但均不见起色。
优质内容制作成本高、广告收益递减和盈利焦虑、VIP 权益得不到保障，这些主动或被动的负面因素彼此纠缠，让“内容为王”成了一句空洞的口号和难以抵达的愿景。
在思考社交裂变的同时，优酷还有更多需要焦虑的事情。单纯请你“砍一刀”的优酷，只能激起更多负面情绪，让取消 VIP 多一个理由。
本文来自微信公众号：爱范儿 （ID：ifanr），作者：张成晨
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