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索尼的“平凡之路”

时间:2022-03-11 16:50:51       来源:虎嗅网

头图来自:视觉中国

一台12寸的索尼VAIO笔记本电脑,在昏暗的宿舍中发出微弱的光线。

电脑前的年轻人,正快速敲击着键盘,获取校园服务器中海量的照片数据库,随着照片的批量下载完成,一个名叫Facemash的网页诞生了。

敲击键盘的年轻人,名叫马克-扎克伯格,2003年,他在哈佛柯克兰宿舍中创造出了这个FaceBook的雏形。索尼的笔记本电脑是他最喜爱的装备,被他亲昵地命名为Tinkerbell。

扎克伯格和他的VAIO 图/Twitter

而扎克伯格,只是众多“索粉”中的一员,最知名的“索粉”是苹果的乔布斯,在发布会等众多场合,乔布斯从不掩饰对索尼的喜爱。

当时的索尼,作为消费电子行业的顶尖巨头,无论是产品的质量还是工业设计上的创新,都能惊艳世人。

20年过去了,这家曾经惊艳全世界的公司,声量相比昔日小了许多。

尽管在过去的一年里预计将录得超百亿美元的利润,但相比当年的对手苹果、微软,堪堪迈过千亿美元市值的索尼,早已不再被视作和两者同一档次的公司。

开年伊始,微软687亿美元收购暴雪的消息,让索尼市值缩水超200亿美元。近日,索尼又传出和本田联手造车,可新能源时代,日企早已落后数个身位,这场大肆宣扬的联合,很可能还是激不起多少涟漪。

为何曾经圈粉科技大佬,引领全球的索尼,在二十年后虽扭亏为盈,却难寻昔日荣光?我们试图通过以下三个问题,来研究索尼这家昔日巨头:

1.曾经的索尼帝国,是如何一步步坍塌的?

2.在濒临绝境后,索尼做了什么,让自己扭亏为盈,又留下什么遗憾?

3.现在的索尼是一家怎样的公司,还能和昔日一样改变世界吗?

苹果推倒多米诺骨牌

索尼的崛起和衰落,与消费电子产品息息相关。

从1968年的首台特丽珑电视KV-1310,到1979年的首台Walkman随身听TPS-L2,再到1994年旗下的首款游戏机PlayStation,索尼借兼具设计美学和功能的全面产品,打造出了一个以消费电子产品为核心的商业帝国。

索尼首台特丽珑电视KV-1310

因此成为“索粉”的乔布斯,一度在2001年远赴夏威夷和索尼谈判,试图将苹果的Mac OS系统搭载在索尼VAIO笔记本上,但出于对当年Mac OS系统的不信任,VAIO最终没有接受乔布斯的提议。

当时的索尼员工或许不会想到,仅仅几个月后,正是乔布斯的苹果,推倒了索尼崩塌的第一块多米诺骨牌。

彼时如日中天的索尼,因Walkman产品多年来的热销,一直是随身听领域的引领者。但从早年的Walkman磁带机,到后续的Walkman CD机和MD机,索尼的王权,始终仰赖于音乐实体介质。

帝国崩塌始于微末,互联网带来的数字音乐浪潮,让索尼的统治地位开始动摇。2001年10月23日,乔布斯在苹果总部发布了第一代iPod,这一产品支持开放的mp3格式,无需任何实体介质即可畅听音乐,相比索尼的MD随身听产品优势明显。

乔布斯的发布iPod 拉开索尼溃败序幕

在这样的局势下,索尼开始推行新形态的MD产品,但支持的音乐格式却是自有的封闭格式ATRAC 3,该格式相比开放的mp3格式受众面极窄,反而进一步推动了iPod的崛起。

后续发生的事情可以预见,2002年,iPod的销量轻松超越Walkman,索尼交出音乐权杖,并在当年陷入超过2000亿日元的亏损泥沼。2003年,曾有记者到上海数码城探访,购买MP3产品和索尼MD产品的比例达到了惊人的10:1。

曾让索尼改变世界的消费电子骨牌,开始接连倒下。

Walkman产品线营收被重创后,索尼引以为豪的特丽珑显像管电视,也遭到以夏普、松下为代表的液晶、等离子技术的冲击。

起初索尼还不为所动,仍坚持走显像管电视路线,但市场很快给出了反馈。2004年,索尼电视的销量被夏普、松下、三星、LG超越,沦为销量榜的第五名。

2005财年第一季度,索尼电视部门亏损高达72.6亿日元(约0.65亿美元),昔日的营收利器变成了公司的累赘。

索尼的另一倚仗PlayStation游戏机业务,亦未能在崩塌中独善其身。

2005年,凭PS2一度占据了游戏机市场超70%份额的索尼,迎来了对手微软的新一代主机Xbox 360,另一对手任天堂,则推出了新一代主机Wii。

这预示着游戏机又一新世代的来临,索尼的动作却分外迟缓。

Xbox 360发售一年,凭借新世代的机能和游戏画面抢走了索尼PS游戏机的大量用户,索尼的新世代主机PS3才终于姗姗来迟。此时,Xbox 360的销量已经达到1000万台。但傲慢的索尼,却给PS3定下了599美元的高昂售价。

销量不敌微软Xbox360的索尼PS3

这比Xbox 360一年前的首发售价,足足贵出了200美元,不仅失了先手,还毫无性价比的PS3,让索尼本就深陷泥沼的消费电子业务雪上加霜。

再加上录像机等产品随着时代潮流而没落,VAIO笔记本电脑由于性能和产品布局逐渐被其他品牌取代,索尼的消费电子帝国几乎彻底坍塌。

纵使当时索尼还有着金融、影音娱乐等其它业务苦苦支撑,但从Walkman衰落开始导致的消费电子业务亏损,使得索尼公司整体一直在盈利和亏损间摇摆。

2012年初,索尼发布了2011财年年报,公司亏损达到了惊人的4566亿日元(约57.4亿美元),创下多年来的亏损幅度之最。当月索尼股价应声跌破1000日元,是过去32年里的最低值。

在那一年,国内互联网上甚至频繁流传着“日本索尼公司破产了”的消息。

尽管这一消息是显而易见的谣言,但却折射出索尼当时的沉重现实——创新产品和改变世界已成往事,如何更好地活下去,才是更重要的议题。

断臂“流血”复活,错失移动时代

顶着最低股价和巨额亏损的狂风暴雨,2012年,索尼新一任社长和CEO平井一夫上任。

彼时的索尼业务结构繁杂,但除了影视娱乐和金融业务以外都深陷困境,消费电子产品、部件业务和移动通信业务在过去一个财年里都是亏损,其中消费电子产品业务亏损高达2298亿日元。

而当时全球正跨入移动互联网时代,移动通信产品自然还不能完全放弃。在CEO更替前的2月,索尼刚刚并购了索尼爱立信公司中爱立信的股权,将公司改名为索尼移动通信。

索尼收购爱立信股份后改名索尼移动 图/爱活网

在此之后,索尼开始对曾经辉煌,却深陷亏损的消费产品业务进行改革和重组

2012年3月,索尼将索尼移动的员工裁员1万人,并投资9亿美元进行改组;当年4月,索尼退出和夏普合资的LCD液晶面板公司。同年6月,索尼将化学产品业务以7.3亿美元的价格出售给了日本政策投资银行。

在接连收缩消费产品业务的相关投入后,索尼在2012财年一度扭亏为盈,实现430亿日元的盈利,然而好景不长,2013财年,索尼再度陷入亏损困境,且亏损金额超过1000亿日元。

于是,2014年起,索尼开启了“断臂求生”模式。

当年2月,索尼宣布将于半年后正式出售旗下VAIO品牌和电脑业务于日本投资基金,曾经创造出FaceBook,给予MacBook Air灵感的VAIO,从此和索尼再无关联。

曾为打造索尼消费电子帝国贡献良多的电视部门,也在这一年被索尼分割成立独立分公司,被要求独立开展运营,以尽量扭转亏损困境。此外,索尼还于2016年将旗下电池业务作价175亿日元出售给村田制作所,以此换取公司长期的良性发展。

接连出售和剥离重要业务,“断臂流血”求生的索尼,凭借消费电子业务重组以及影音、金融等业务的稳健经营,开始呈现复活态势。新世代游戏主机PS4系列热销带来的大额利润,也让索尼从2015财年起,顺利扭亏为盈。

不过,自2012年起频繁对消费产品业务改革重组,以推动集团实现盈利的同时,索尼对移动通信产品的投入和关注度都受到一定影响。

2014财年,索尼移动通信业务创下亏损2204亿日元的纪录,当年发布的Xperia Z3,Z3 Compact等多款手机未能帮助索尼移动攻占市场,根据TrendForce数据,索尼移动当年仅以3.9%的市场份额位列全球第8。

2015财年,索尼移动通信业务仍亏损614亿日元,且营收也减少14.8%,堪堪迈过1万亿日元大关。市场份额则已跌出前十,沦为榜单中的Others。

面对已定的败局,索尼最终选择战略收缩移动通信业务。

索尼2013~2018财年移动业务营收及利润

2016年起,索尼在移动通信业务的产品规模,渠道投入均大幅缩减,营收也从2015财年的11275亿日元逐步下滑,2016财年,2017财年分别为7591亿日元与7237亿日元,2018财年更是跌至4980亿日元。

这也基本宣告了索尼对手机为代表的移动终端业务的放弃,此后几年里,索尼虽仍在发布新款手机,但全球销量仅为300万部左右。 

现几乎无人问津的索尼Xperia手机 奇偶派拍摄

缺少移动终端份额支撑的索尼,因此未能在移动互联网时代分得一杯羹。这或许是涅槃重生后的索尼,在这些年里最大的遗憾之一。

娱乐化的索尼失去魔力

在对昔日辉煌的消费电子业务大面积重整和改革后,没有移动终端支撑的索尼,变成了一家怎样的公司?

从索尼最新的2021财年三季度报告,和索尼近两年在不同领域的布局来看,奇偶派认为,相比以往消费电子产品公司的定位,现在的索尼,或许更像是一家娱乐公司。

2021财年第三季度,索尼营收为30313亿日元,其中游戏及网络服务业务录得以8133亿日元的营收,若是再算上营收2959亿日元的音乐业务和营收4612亿日元的影视业务,索尼的影音娱乐业务,占据了索尼该季度营收的51.8%。

昔日最为重要的消费电子产品业务,则仅以6869亿日元的营收占到总额的22.6%。

索尼2021财年Q3财报  图/索尼官网

而在暴风雨前夜的2001财年,索尼消费电子产品业务占到总营收比重的64%以上,娱乐业务彼时的营收占比甚至不到20%;即便是索尼风雨飘摇的2011财年,消费电子产品业务的营收都占到了索尼营收的48.3%。

由此可见,索尼的业务重心,从消费电子转向影音娱乐的趋势已十分明显。

在影音娱乐领域,索尼的布局除了延续五个世代的PlayStation及相关游戏,还有自1989年起并购多家唱片公司、电影公司而来的索尼音乐以及索尼影视娱乐公司。

索尼的PlayStation付费会员已经达到4600万,旗下的影视公司拥有《蜘蛛侠》等知名电影IP和《鬼灭之刃》等影响力巨大的动漫,音乐公司则有着玛丽亚凯莉、夏奇拉等知名歌手,被认为是全球第二大唱片公司。 

蜘蛛侠IP归属于索尼影业

在本世代的游戏主机大战中,即使微软刚出手收购了暴雪,索尼的PS5的领先地位短期内仍然稳固,分析公司Ampere Analysis的数据显示,截至2021年底,索尼PS5的累计销量为1710万台,而微软的Xbox Series销量仅有1000万台左右。

坐拥丰富的影视和娱乐资源,索尼似乎确实没有必要再在竞争激烈,但盈利能力一般的消费电子产品中花费太多精力。近年来,索尼在各个领域的新款消费电子产品表现都难言优秀。

除了常年缺乏销路的索尼Xperia手机,以α7系列为代表的索尼微单相机,近两代产品也遭到不少“缺少创新”的质疑,微单不思进取之余,索尼还率先停产了所有单反相机。

索尼电视,在2014年退出合资面板厂后,彻底失去了生产自有面板的能力,并在被视为下一代主流的OLED电视中被拥有自产面板能力的LG压制;音频和家庭影音等早已萎缩的市场上,索尼推出的产品也只剩下“价格高昂”的名声。

位于江岸区的一家索尼专卖店中,在我观察的整整20分钟里,店内仅有一位顾客来咨询了一款耳机,超过百平的门店摆放着相机、电视、耳机、随身听、手机、音响各类电子产品,却无人问津,清闲的店员甚至在PS5的展示台前玩起了游戏。

索尼店内的相机 奇偶派拍摄

还能印证索尼昔日在电子产品领域荣光的,或许只剩下广播和影视制作领域的索尼专业产品,时至今日,央视的4K和8K转播车仍是索尼制造,专业级的彩监和数字电影摄像机,也是众多影视导演拍摄时必备的工具。 

可专业产品的受众和市场,终究难和民用的主流消费电子产品相比,而索尼在专业产品领域的优势,也并不影响索尼的“娱乐化”转型。

重娱乐,轻电子的新索尼,在财务上其实正迎来2001年之后的最好时光。2020财年,索尼的净利润达到11718亿日元,同比大涨64%;在2021财年三季报中,索尼将全年利润预期上调至12000亿日元,这也意味着,索尼或将迎来连续两个利润破万亿日元的财年。

但日进斗金的索尼,已经很久没有拿出一个惊艳世人的产品了,在弱化消费电子业务的重要性后,索尼似乎也失去了曾让乔布斯、扎克伯格等科技大佬们心潮澎湃的魔力。

写在最后

美剧《硅谷》中曾有着一个讽刺性的桥段,男主角所在的创业公司参加了一场创业竞赛,在宣讲环节,五位接连上台的其它公司代表,都声称他们的项目能“改变世界,让世界更美好”。

事实上,这些改变世界的宣言,只不过是他们的空谈和自吹自擂。

可对于索尼来说,这家公司的确曾具有改变世界的能力。磁带录音机,晶体管收音机,单枪显像管电视,Walkman随身听和3.5寸软盘,每一个产品,都曾颠覆或一个领域和时代。

只是,具有创新基因和改变世界能力的索尼,在过去的20年中被迫经历了连番打击和大刀阔斧的改革,走完这条“平凡之路”后的索尼,最终流于平庸。

如今的索尼,在弱化科技属性之余,选择了拥抱娱乐。虽有着强大的盈利能力,也被市场广泛看好。但正如其市值和苹果、微软的差距一样,缺少了划时代的技术革新能力,其未来所能达到的高度或许早已注定。

此时此刻,再回望昔日索尼的辉煌,也只能徒留一声叹息。

参考资料

1.《索尼复活秘闻》,日本经济新闻;

2.《索尼是这样走向平庸的》,日本经济新闻;

3.《这名索尼粉,叫乔布斯》,爱范儿;

4.《造车、游戏、流媒体...都不是终点,索尼的最终目标是做娱乐公司?》,36氪。

关键词: PlayStation 电子产品 娱乐产业 索尼电视