本文来自微信公众号：计算广告（ID：Comp_Ad），作者：大数据仁波茄，题图来自：视觉中国
这两天，俄乌激战正酣，各国的态度与策略，给我们上了生动一课，对我们理解世界的“博弈性”大有帮助。这即是数字广告市场的根基，也是成年人过好今生的关键。别着急，等我准备准备，下期深入谈谈其中折射出来的几条“阅后即焚”的人生原则，很有可能，这几条都会颠覆你的三观。
今天，我们先来聊聊Facebook。
2月3号，在全国人民欢度春节、全球人民喜迎冬奥、普京忙着准备开战的日子口，Meta(Facebook的小号) 的股价在一泡尿的功夫跌去了四分之一。这两天我一瞧，离高点都干掉快一半了。看看FB股价这些年来强劲的上涨，就知道这个跌幅，不可谓不惨烈。
股价起起伏伏，不必太在意。可令人担忧的是，这次暴跌背后那些真真假假的内忧外患，会让这家巨无霸的内在动力陡然生变，慢慢也变成垃圾信息堆积的平台。
咦，为什么要说“也”呢？因为这种事在互联网圈已经发生了不止一次了，冥冥之中，它如同中国的朝代更替一般，似乎成了数字时代的历史规律。
平台的归宿是垃圾场
这个标题展开应该这么说：互联网平台在遇到天花板后，如果找不到新的增长曲线，那么迟早会变成垃圾信息的集散地。
比方说， 315曝光过一家公司，曾经是PC时代不可一世的流量中枢，一度占据网址导航半壁江山，搜索流量四分天下有其一。老板意气风发地起誓：“永不做医疗广告！”可是这次曝光的由头，居然是该平台充斥了夸张的医疗广告，令人惊愕。
再比方说，某家更老牌的巨头，变现负责人喊出“炸开堰塞湖”的响亮口号，实际上就是暗中引入诸多灰色产业客户，大姑娘小媳妇都先招呼着，结果锒铛入狱。据说，一块进去的还不止他们一家。
他们的变现底线之所以江河日下，其实是在资本绑架下，业务遇到瓶颈之后的无奈之举。
互联网公司的市盈率，一般远高于传统企业，因为其高速增长会折算成今天的市值。可是，其兴也勃焉，其亡也忽焉，再牛逼的企业也逃不脱增长停滞，业务进入平台期的那天。
按说这是自然规律，也谈不上坏事。只是，去年增长翻番市盈率100倍，今年增长20%掉到30倍，股价就一泻千里了！到那时，股东怒、员工哀，老板顿足捶胸，虽然业务如常，公司却可能四面楚歌。
出来混总是要还的：当年享受了高市盈率的红利，按说总有一天要吐出来。只是，相关利益者没有人会甘心就此躺平。
于是，管理层面前只有华山一条路：主动降低道德底线，管他青赤黄白黑，能挣的钱先挣了再说！原来不能投的广告，现在能投了；原来不让发的内容，现在随便发。只要你给我交买路钱就行，寄希望于靠这样维持虚假的高增长，打造一派欣欣向荣的景象，把市值撑住一天是一天。
你知道撑住市值为了啥？找机会先套现啊！让领导先跑，股民作掩护！
在互联网短短三十年的历史长河中，这种例子不胜枚举，什么天涯、猫扑，最后都成了小黄文和骗子贴集散地，甚至曾经全球风靡的雅虎邮箱，如今垃圾邮件也越来越多。无他，这都是平台期挣扎下的KPI逼出来的。
能否摆脱这种垃圾场魔咒呢？有一个办法：找到高速增长的第二曲线，让资本市场继续把你看作未来。亚马逊要没有云计算，腾讯要没有微信，字节要没有抖音的话，原有基本盘恐怕也难逃垃圾场化的宿命。
FB，自然不是那些小网站论坛可比，看这些年股价的走势，远远没到顶哪！这样的巨无霸一旦进入平台期，如同奔腾的野马被骤然拦下，足以迸发出山崩地裂的巨响。
那么，FB为何一直高速成长？如今遇上的大患又何在呢？
FB牛逼在哪儿
我们先来回顾一下，FB干了什么牛逼的事儿，才支撑了那扶摇直上的股价。
看看上图FB广告收入的增长曲线，就明白了，是不是比股价走势更强劲？怎么瞧也不像到了天花板。股价大跌的背后，一定是担忧收入增长的动力发生了巨变。这个动力，过去一直是两轮驱动：庞大且快速增长的用户量，与变现上的理念和产品创新。前者更多靠命，咱们说说后者。
抛开乏味的产品细节，先去市场上瞧瞧：现如今，但凡要在海外推广游戏工具或者卖货的，哪个不是以FB为首选渠道？这是客户用脚投票的结果。除了收入，FB超过900万的活跃账户，更是力压老大哥Google。
这说明，FB在变现上是有绝活儿的，这点我们在前面已经讨论过不少：数字广告有“两个半”里程碑式的产品创新，分别是竞价、程序化(半个)和智能投放。而其中的智能投放，以FB首先采用的oCPX模式为代表。此模式下，平台承担了计算点击率、转化率这些复杂的技术环节，客户只要给出转化收益就能玩了。这极大地解放了各行业的中小客户，使得市场的潜在客户数量大大提升。
顺藤摸瓜，FB又对oCPX做了进一步简化：客户连出价也不用了，只要给出每天的预算就行。如此一来，会做广告素材就行，凡是一人来高、俩肩膀扛着个脑袋的都能投广告了！
因此，900万客户是果不是因：FB在降低客户运营难度方面坚持不断的产品努力，让大量中小客户可以方便地利用数字广告推广业务。
前年疫情乍起时，有位圈里朋友说：FB财报肯定要完蛋了。我当时还在视频号@北冥乘海生 发了条视频——显然不会，不能拿传统广告市场来理解FB，它有高度活跃的竞价环境，稳定性和增长动力是极强劲的。
这一本质，其实并没有变，也是前面FB股价一路向上的核心原因。
FB祸起何方
这次FB股价的暴跌，看起来是外患风起云涌，市场主要有两点担忧：
一、苹果和安卓的用户隐私新政，可能让FB变成再也无法理解用户的睁眼瞎；
二、Tiktok短视频的崛起，让FB的用户网络万里长城开始坍塌。
先说说第一点，我的观点是：用户隐私新政对FB只有温和的负面影响。为什么这么说？以苹果为例，我们看看禁止随意获取的IDFA，到底有啥用。
IDFA是一种跨媒体用户标识，它的作用有三点：1. 用户画像的身份标识；2. 跨媒体效果归因的用户标识；3. 程序化交易时买卖双方的用户标识。对这些概念不了解的，建议去看《计算广告》或者翻翻我们前面的文章，这里就不展开了。
那么，IDFA拿不到，对这三点有什么影响呢？首先，对1没影响——别忘了FB是用户是要登陆的，完全可以用更强的用户账号做画像；对3影响巨大，但是与FB无关——FB根本就没有程序化产品；那么，就剩下2了。
跨媒体效果归因，比如如何判断客户的某次下载来源于哪个渠道，采用的是一种叫“用户ID”碰撞的方法，基本原理如下图所示。
没有了跨APP的全局ID，归因搞不了了，整个效果广告体系都会崩溃，那影响可太大了！不过，正因为影响太大，苹果也断不能把它阉割了事，于是也提供了替代方案“SKDNetwork”。虽然这玩意目前还不太好用，但是肯定会慢慢进化好的。
真的啥影响都没有么？有，那就是在站外流量，也就是FAN(FB Audience Network)上，FB的用户画像用不上了——除非是采用FB账号登陆的。于是，站外流量的变现能力可能大打折扣。前面盛传的“FB收入可能下降一半”，大家去看原文，实际上说的是FAN，而这并非FB广告的收入主体。
至于短视频崛起的影响，这倒真是心腹大患了。主要的逻辑如前文所说，你FB这样社交领域的巨无霸，没有能够抓住下一波打造第二曲线，那么现有的业务是否健康发展，也已经无足轻重了。关于短视频崛起的影响，我们回头专文再讨论。
虽然挑战不小，可FB毕竟坐拥数十亿用户，上万亿资产，精兵良将无数。如果眼光放长远，卧薪尝胆憋出个第二曲线，并非天方夜谭，毕竟谷歌亚马逊微软，BAT里的两家，不都找到了这样的第二曲线呢？有钱有人，成功概率还是蛮高的。所以，这种外患，用好了可能是脱胎换骨的机遇。
看起来，上面两点虽然严重，但也不至于仓促之间要了FB的性命。那么，还有什么别的隐患，让我产生“垃圾场”宿命的担忧呢？
FB的心腹大患
依我看，FB的心腹大患，不在颛臾，而在萧墙之内也。这话怎么讲？真正可怕的是，为了给市场摆出高速增长的样子，FB倘若向外并没有冷静的战略对策，向内悄悄放松内容和广告底线，那可就难逃宿命了。
真的会有这样的趋势么？我觉得不容乐观，这么说绝非空穴来风，有两点观察。
第一点，就是改名Meta这事儿。
以往各巨头搞第二曲线，都是先在内部赛马，看哪块云彩有雨，再重兵投入。可这回FB是在元宇宙还是液体，八字没一撇的时候，就毅然宣布自己是行业大佬了。哪儿跟哪儿啊？怎么看都像是自知第一曲线的隐忧，平地抠饼拉出个业务上并不存在的第二曲线，给市场注入莫须有的信心。
当然，这套玩法在币圈早就盛行，甚至如今尚在襁褓的元宇宙概念，也是人家先拉起大旗来的。只不过，FB身处古典互联网，毕竟不是纯粹对韭当割就行了。这样概念大幅先行的手段，倒像是早年的暴风、乐视一样，非实力雄厚的大平台所为。
所以我感觉，FB专长在流量与广告体系，如今基本盘可能生变，心态上多少有点乱了。
第二点，是我在电商行业的一些见闻。
有很多人都说过，FB上的单页电商，特别是在线支付的电商，简直是牛鬼蛇神的集散地。勤劳勇敢的某国电商从业者，生生设计出了货不对板、不发货等一系列令人瞠目纯粹割外国韭菜的“商业模式”。以至于某次跟某卖家大佬交流发货时，他惊讶地问：“怎么，你们做电商还要发货么？”
有位好事的外国网友特意收集了FB上货不对板的奇葩案例，可以说蔚为大观。举个例子，60美元能买三架丈八充气大飞机，惊不惊喜？意不意外？
责任在谁？是这些无良卖家扰乱了市场么？我认为，是这些无良卖家选择了有利于他们的市场。换句话说——苍蝇不叮无缝的蛋，市场本身的监管有漏洞，才会大面积产生这样的问题。
都2022年了，网上卖货的品控虽说也还有漏洞，但已经不再是主流问题。我看FB真想让此事彻底改观，一点也不难，找其他平台取取经就行。之所以一直扭扭捏捏，紧了又松，根本原因还是挣广告的钱，利润高的商家交得起广告费，所以内心是欲拒还迎的。
这正是我们担心的苗头：因为有变现平台坐收渔利，稍微放松一下，就能多挣不少。如果收入增速一直强劲，那就先紧着点儿；一旦不达预期，与其费劲找第二曲线，不如先把口子松松，财报立刻就好看了。
虽说单页电商这点收入，远谈不上是FB广告的大盘，可是管中窥豹，这个行业没决心好好管，其他的行业即使目前岁月静好，也难保不是挣的太多，先矜持一下而已。
写在最后
成也萧何，败也萧何。FB强大的地方，是搭建了一套先进的变现机器，培育了一个活跃的广告市场。然而，担忧也在于此：看起来，他们在第二曲线探索上喊得太响，做得有限，不像是有壮士断腕的决心；而内容管理尺度，似乎并没有与大平台相称的把控力，更像是随时准备着放水摸鱼一般。
这次暴跌，像是资本市场对FB可能失去第二曲线，转向平庸增长的一次恐慌式警告。倘若不仅是股市，业务上真有风吹草动，或是Tiktok兵临城下，或是隐私保护进一步加码，那么按照现在的样子看，那么雄霸全球社交网络多年的FB，恐怕也难逃垃圾场化的宿命。
本文来自微信公众号：计算广告（ID：Comp_Ad），作者：大数据仁波茄
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