今天体验了一下小区电梯广告中的一款貌似走红于朋友圈的咖啡——瑞幸咖啡(Luckin coffee)，APP下单后15分钟左右，热腾腾的咖啡便被送上门了。
Luckin coffee的快速崛起，是我们在新消费领域持续观察、思考中发现的又一个新案例，让我们相信，未来在中国还将不断有新品牌涌现出来。对 Luckin coffee的迅速走红，我有几个观察，Luckin coffee在定位、营销策略、合作伙伴选择、规模化快速扩张上，有不少可圈可点之处。
通过开辟新的品类、针对细分人群，基于新的电商、外卖等新的基础设施、运营环境，新品类的新品牌将具有非常大的发展潜力与空间。同时，传统行业中的新玩法，以及通过挖掘缺乏领导品牌的市场，在新消费时代的背景下，仍然具有非常大的创业及投资机会。
1、定位细分、精准，通过定位面向白领人群的外卖咖啡，并通过分众广告投放迅速占领用户心智，这里显现出分众具有迅速引爆新品牌的能力，加上外卖方面与顺丰深度合作，“Luckin coffee+分众+顺丰”的组合，让Luckin coffee迅速在白领用户中占领了外卖咖啡品牌的心智。
之前外卖咖啡领域并没有占领用户心智的强势品牌，Luckin coffee有机会重新定义该市场并占领用户心智。Luckin coffee通过精准的广告投放，加上低成本获取有效用户，并结合解决最后500米的落地配送问题，Luckin coffee实现迅速走红，并在用户外卖咖啡品牌的认知方面占据了领先优势。
Luckin coffee面向人群主要是写字楼的白领人群，与分众、顺丰覆盖的人群高度重合，Luckin coffee在分众上密集进行广告投放，并选择汤唯、张震作为品牌代言，这两位均属于内敛、不张扬、有品位的气质型明星，拉近了品牌与消费者的心理距离，有效将目标人群对两位代言明星的好感转换为对品牌的好感。
Luckin coffee在拉新环节中针对用户下载APP并完成注册，就免费赠送一杯24元的咖啡(另外单独支付6元的配送费/单)，同时成功邀请新用户注册，邀请人与被邀请人还可以各得一杯免费咖啡，不考虑广告投放等成本，单个APP用户的拉新成本为售价24元的咖啡(按常规的外卖毛利率计算，未经审计的经验成本大约为10元)，这已然是当下互联网O2O项目中最低的获客成本了，而且因其传播平台与用户的重合度，借助社交传播实现用户的快速增加，更是进一步提升了前述的获客投产比。
2、Luckin coffee主打的外卖咖啡，与星巴克和其他到店消费的咖啡连锁形成差异化竞争，开辟了外卖咖啡这一新的市场，并实现快速扩张。 Luckin coffee如一开始选择到店消费的咖啡连锁模式，将与星巴克等进行激烈的正面竞争，没有太多优势可言。
用户如选择到店消费，井不单纯仅是消费一杯咖啡，还会涉及咖啡门店背后的品牌和文化、以及店面场景所构建的令人放松的氛国等，用户愿意为此支付一定的溢价。星巴克为用户提供的咖啡，售价主要在30~40元之间，Luckin coffee咖啡售价在20~30元之间，两者的差价大致在10元左右，也就是说，用户为星巴克所构建的场景氛围和品牌等支付了将近10元的溢价(咖啡本身的比较相对复杂，此处仅以我个人的口感作为判断标准，肯定存在欠妥和评估上的误差)。
Luckin coffee作为新生品牌，能实现快速扩张，与ー开始选择以外卖+到店自提为主的店面定位有关。星巴克、喜茶、奈雪等到店连锁消费品牌，对选址要求高，通常都会在地段位置好、人流量大的地方开店，布局速度相对较慢。目前Luckin coffee在全国已有200多家开业，4月底的开业目标是500家。目前在深圳已开业的有20多家，4月底前据外围消息称还将有可能拓展至40来家，这样的扩张速度是星巴克、喜茶、奈雪不能比的。
Luckin coffee定位外卖咖啡，只要满足店址在办公楼字集中的地方即可，店面面积不大，在租金成本的控制和选址要求等方面都相对简单，选择的余地也会大很多，可实现快速扩张。
关键词： 瑞幸咖啡对传统咖啡店的
