双十一直播带货终于走向成熟 来得也特别早

时间:2020-10-27 16:14:18       来源:千寻专栏 见微评论

今年的双十一,像今年的冬天一样,都来得特别早。

昨天晚上,天猫双十一正式开启预售,比往年提早了大半个月。而率先打响这场马拉松式战斗的,是两场同样堪称马拉松式的直播,当然,他们就是淘宝直播的两位佼佼者——李佳琦和薇娅。

按照天猫官方的规定,预售于零点正式开始。但是,大部分主播并没有掐着点直播,而是在晚上6点到8点之间早早开播,长达4个多小时的直播,宛如一场场春节联欢晚会。

说起春节联欢晚会,2019年春晚在快手上直播,快手拿出6亿现金红包,倾全站之力最终才换来同时在线2524万人的成绩,而李佳琦和薇娅俩人的直播间在线人数双双突破1亿,看起来着实令人咋舌。

01

1亿的在线人数,有没有水分?

实际上,这几乎已经是直播行业里一个公开的秘密了,刷量不奇怪,不刷才奇怪。

从技术角度上来说,1亿人,同时进入一个域名进行访问并购买和实时互动,它所需要的服务器体量就是不可想象的。王者荣耀巅峰时期的日活跃用户也不过1亿,同时在线人数基本可以达到千万水平,以直播带货的群众基础计算,数十万在线是常态,百万级已经是最大程度了。

淘宝直播的在线人数,可以说是玩了一个文字游戏,你以为有1亿人不睡觉,跟你一起疯狂买买买,实际上这个数据可能只是进入人次(或许都很难称得上“实际进入人次”),1000万人,每人进出10次,就算1个亿了。

连李佳琦自己都直言:“数据都是假的,我直播间多少人自己清楚,应该是数据出(zao)错(jia)了,大家不用在意。”

无论真实数据如何,有一点是可以断定的,那就是李佳琦和薇娅昨晚的直播间热度非常高,截至10月21日,#李佳琦双11预告#、#薇娅双11爆款清单#微博话题阅读量均在20亿左右。对比去年,直到双十一结束,两人相关微博话题才分别拥有超过6亿和近3亿的阅读。

话题带动销量,相关数据显示,昨日淘宝直播排名第一李佳琦,商品销量估计达1000万,交易总量大概是39.11亿。排在第二名的薇娅,销量估计为720.58万,交易总量大概为38.66亿。

所以,无论是话题热度,还是观看人数,或是带货总量,今年双十一的热度都远超往年。经过了多年的蛰伏酝酿,直播电商终于在今年当上了主角。

天猫方面介绍,内容化是今年天猫双11的重要特点。淘宝直播将在双11期间发挥更大作用,商家自播和达人直播都将迎来一波新增长。

天猫提供的数据显示,今年以来,商家主动全面地拥抱直播,目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的6成以上,董事长、总裁纷纷来到直播间带货,直播已经成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道。

02

低价,低价,还是低价

无论什么时候,消费者对于价格的敏感程度都是非常强烈的。

尽管今年双十一的折扣套路依然堪比奥数,但面对“定金开抢”“各类津贴”“第二波预售”“品类优惠券”等眼花缭乱的销售规则,消费者依然趋之若鹜。

昨晚,李佳琦在直播间上线了一款价值11280元贵妇面霜,李佳琦称,连他本人也想抢购,可就在商品上架后几秒内,就显示库存不足,已被抢光。其他不少价格在200元到5000元区间的产品,也在上链接后的数秒内被抢光。足以看出直播间里高涨的消费热情。

跟随今年的双十一节奏,李佳琦和薇娅都选择在十天前放出预告,微博、小红书、b站等社交媒体上早早地就开始了第一轮的传播发酵。为了这一轮的传播,李佳琦提前四个月就开始做准备。他表示,自己每天下午会准时出现在公司,跟所有的品牌battle,提前四个月把所有的货品都锁定下来了。

不过,与往常不同的是,今年两位超级主播的比价对象,从同行变成了免税店、海淘甚至品牌旗舰店,以此证明直播间的价格已“降至冰点”。

小红书上流传着一张比价图,把李佳琦、薇娅和日上免税店中的各类大牌商品价格做了一个详细的盘点,目前这张比价图已经斩获了4万多的点赞和收藏,b站上关于双十一期间李佳琦直播间的购物攻略也层出不穷,少则有3万播放,多则达到了25万。

可以看出,在低价和话题发酵方面,淘宝的表现一如既往地好,结合今年疫情下的消费环境来看,今年双十一的表现或许依旧不俗。

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品牌方学聪明了

对于今年双十一的规划,李佳琦透露,“今年佳琦的双十一跟往年完全不一样,以前我们都是以卖货、带货为主,但今年我提前二十多天就不再以销售为主,二十多天都在以宣传以及预告为主,我想帮所有女生分类,帮他们匹配他们应该买什么”。

这句话乍一听平平无奇,实际上折射出了如今直播电商行业的现状。

今年上半年,突然爆火的直播电商被公众置于放大镜下观察,品牌商低价赔本、主播反复横跳、无良MCN圈钱跑路的新闻层出不穷,每个人都明白,品牌、主播、MCN、平台等多方共赢才是健康的直播生态,而今年双十一,类似“全年最低”、“全网最低”的极端用词已经很少出现了,低价赔本赚吆喝那一套,行不通了,或许会成为直播电商走向成熟的关键转折点。

以李佳琦和薇娅直播间出现的一线国际护肤品牌为例,相比旗舰店,直播间的价格并没有低到哪里去,唯一的区别在于,直播间送的赠品小样比旗舰店多一些。因此李佳琦才会说,“其实跟旗舰店差不太多,真心跟大家讲,去官方店铺下单也完全没问题。”

针对李佳琦和薇娅两大主播,品牌的策略也显得更加圆滑。为了防止消费者在多个直播间里拿到价格不同的商品,品牌将产品拆开了揉碎了,重新排列组合成各种各样的套装,从而达到无法比较价格的效果。

对这些品牌而言,价格与品牌价值直接相关,过低的价格会给品牌价值带来不可挽回的损失,这已经是老生常谈的问题了。因此,在品牌的运作下,头部主播只是一个强有力的导流工具,这样才能在捍卫价格底线(品牌价值)的同时,大大拉升销量,形成一个可持续的发展模式。

从另一个角度来看,商家自播的生态也渐渐露出了苗头,虽然比起超级大主播的体量弗如远甚,但长期来看,或许会成为每个商家的基础设施建设。这也是直播带货走向成熟的一个重要表征。(千寻专栏 见微评论)

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