天天热资讯!椰树直播带货,“还是熟悉的配方”

时间:2022-10-09 17:58:59       来源:ZAKER新闻

国庆假期,椰汁饮料行业龙头椰树集团在抖音开启直播带货。

10 月 9 日," 椰树集团直播带货风格引争议 "、" 椰树曾 2 次因违背社会良好风尚被罚 " 相关话题先后登上微博热搜,引起广泛关注。


(相关资料图)

椰树直播引争议

延续 " 从小喝到大 " 的营销风格,椰树集团抖音账号女主播,都是丰满美女。

直播间里,她们身穿紧身上衣和黑色短裤,一边摇摆,一边展示椰树旗下各种产品。

针对椰树直播画风,有网友调侃道," 一直行走在擦边最前沿 "。

也有网友认为,主播穿得不算暴露,并无不妥;它家一直这个风格,从小到大都是这样。

10 月 8 日,椰树相关负责人回应 " 椰树集团直播带货风格引争议 ",称开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。

当晚,椰树集团按预告在 20 点开播。但开播短短几分钟,就被平台掐断。约 10 分钟后,其尝试恢复,播了 5 分钟再次被掐断。此等情况在椰树 10 月 5 日的直播中也屡次发生。

数据显示,目前椰树集团抖音账号拥有 21.6 万粉丝。国庆小长假期间,椰树共进行了 8 场直播,直播间累计观看人次约 33.42 万。

不过,直播带货转化略显惨淡,截至 10 月 7 日,场均销售金额仅 2500-5000 元。

10 月 9 日,就椰树直播争议事件,市督局回应称,目前已经收到多次举报,正在密切关注此事,并研究处理方案。

擦边营销成流量密码

值得注意的是,椰树曾多次因擦边营销而惹祸上身。

2019 年 2 月,椰树因在广告物料上印有 " 大胸美女 "、" 我从小喝到大 " 遭到质疑。随后,有关部门对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

2021 年 3 月,椰树集团一则招聘广告文案中写有 " 入学有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。毕业后包工作,升任集团副总裁后年薪 108 万,有贡献奖励 600 万海景房,奖励 1000 万别墅 " 等宣传语,再惹争议。

该招聘广告发出后不久,有关部门对椰树集团相关负责人进行约谈,并对其发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

天眼查 App 显示,2019 年 3 月、2021 年 4 月,椰树集团曾两次因 " 妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚 ",分别被罚款 20 万元、40 万元。

尽管多次遭遇处罚,但椰树 " 坚决不改 "。去年,椰树集团还将 " 从小 " 与 " 喝到大 " 申请商标,不过 " 喝到大 " 的商标申请已驳回。

椰树在擦边底线疯狂试探,与时下重流量轻价值的营销思维直接相关。

近年来,市场上因恶俗营销而反向出圈的品牌比比皆是。

全棉时代的卸妆湿巾短视频广告,以年轻女性被尾随为创意,丑化卸妆后女性;卫龙辣条外包装上印着 " 约吗 "、" 贼大 "、" 强硬 " 等暗示性词汇;脱口秀演员李诞用 " 躺赢职场 " 推广女性内衣;宝洁在公众号推文中称 " 女人脚臭是男人的 5 倍 "…… 均在互联网上招来一片骂声。

从文化审美上说,此类商业广告都极为肤浅、造作,以情感刺激为主,没有正面内涵和意蕴,充满歧视。

然而,在 " 黑红也是红 " 的驱动下,品牌、商家前赴后继地走在靠恶俗营销博关注、赚流量的路上。

但 " 黑红 " 是真的红吗?

正如《半月谈》指出,商家进行宣传的本质应该是为客户提供优质产品和服务,形成自己的良好口碑,如此才能真正吸引人们的关注,借由一些无底线的奇葩营销手段去赚取流量无疑是本末倒置。负面形象的挽回和重建没那么容易,一时吸引来的关注度也不可能长久,不能给自己带来真正的宣传和效益。

北京京商战略研究院院长赖阳也向媒体分析称,消费者进入椰树集团直播间观看,未必是对产品感兴趣,而是 " 看新鲜 " 的占大多数。实际来看,这对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的,如果品牌形象不佳,被打上 " 低俗 " 的烙印,也会影响它的整体销售业绩。

椰树需要 " 破旧立新 "

椰树屡次凭擦边营销登上热搜背后,椰树集团的经营情况确实不容乐观。

据报道,椰基植物奶品牌菲诺电商销售数据,在 2021 年第三季度超过了行业龙头椰树集团,并一直保持着较高的增长速度;菲诺去年全年 GMV 达 9700 万元,高于椰树集团的 8200 万元。

今年 2 月,椰树集团发布的 " 开门红报喜 " 显示,集团 2021 企业全年销量比 2020 年增长 16.82%,比 2019 年增长 7.71%;两年平均增长 12.26%。

这样的营收低于董事长王光兴此前的目标。2014 年,王光兴在接受海南日报采访时曾表示,他们的目标是在 " 十二五 " 期间(2011-2015 年 ) 完成 60 亿元产值," 十三五 " 期间(2016-2020 年)产值超过 100 亿元。

然而,2014-2020 年,集团的营收分别为 44.5 亿元、43.36 亿元、40.21 亿元、41.57 亿元、39.16 亿元、43.29 亿元、38.96 亿元、38.96 亿元,一直在 40 亿元上下徘徊。近几年,王光兴也不再提起百亿产值的目标。

产品层面,椰树过于依赖单一产品,风险较大。虽然椰树近几年也在扩充品类,但目前椰汁仍是椰树的主打产品,产品创新力度不够。 自 1988 年推出椰树牌椰汁以来,34 年来,椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。

且随着瑞幸 " 生椰拿铁 " 的走红,椰汁品类竞争加剧。今年以来,专注椰汁食品加工的春光食品推出 " 春光椰汁 " 系列新品,汇源果汁推出 " 鲜卡生榨椰浆 ",熊猫乳品推出 " 椰达厚椰乳 "...... 新玩家入局,也在抢占椰树的市场份额。

新的竞争格局之下,对于椰树来说,依赖擦边营销吸引大众,不是长久之计。创新产品、探索与时俱进的营销模式,才是需要好好动脑筋、下功夫的地方。

今年 4 月,椰树和瑞幸联名推出 " 椰云拿铁 ",就是一次不错的跨界尝试。希望这不会成为椰树的 " 昙花一现 "。

作者|李未泯

关键词: 椰树集团 有关部门