国庆假期，椰汁饮料行业龙头椰树集团在抖音开启直播带货。
10 月 9 日，" 椰树集团直播带货风格引争议 "、" 椰树曾 2 次因违背社会良好风尚被罚 " 相关话题先后登上微博热搜，引起广泛关注。
(相关资料图)
椰树直播引争议
延续 " 从小喝到大 " 的营销风格，椰树集团抖音账号女主播，都是丰满美女。
直播间里，她们身穿紧身上衣和黑色短裤，一边摇摆，一边展示椰树旗下各种产品。
针对椰树直播画风，有网友调侃道，" 一直行走在擦边最前沿 "。
也有网友认为，主播穿得不算暴露，并无不妥；它家一直这个风格，从小到大都是这样。
10 月 8 日，椰树相关负责人回应 " 椰树集团直播带货风格引争议 "，称开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。
当晚，椰树集团按预告在 20 点开播。但开播短短几分钟，就被平台掐断。约 10 分钟后，其尝试恢复，播了 5 分钟再次被掐断。此等情况在椰树 10 月 5 日的直播中也屡次发生。
数据显示，目前椰树集团抖音账号拥有 21.6 万粉丝。国庆小长假期间，椰树共进行了 8 场直播，直播间累计观看人次约 33.42 万。
不过，直播带货转化略显惨淡，截至 10 月 7 日，场均销售金额仅 2500-5000 元。
10 月 9 日，就椰树直播争议事件，市督局回应称，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。
擦边营销成流量密码
值得注意的是，椰树曾多次因擦边营销而惹祸上身。
2019 年 2 月，椰树因在广告物料上印有 " 大胸美女 "、" 我从小喝到大 " 遭到质疑。随后，有关部门对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。
2021 年 3 月，椰树集团一则招聘广告文案中写有 " 入学有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。毕业后包工作，升任集团副总裁后年薪 108 万，有贡献奖励 600 万海景房，奖励 1000 万别墅 " 等宣传语，再惹争议。
该招聘广告发出后不久，有关部门对椰树集团相关负责人进行约谈，并对其发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。
天眼查 App 显示，2019 年 3 月、2021 年 4 月，椰树集团曾两次因 " 妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚 "，分别被罚款 20 万元、40 万元。
尽管多次遭遇处罚，但椰树 " 坚决不改 "。去年，椰树集团还将 " 从小 " 与 " 喝到大 " 申请商标，不过 " 喝到大 " 的商标申请已驳回。
椰树在擦边底线疯狂试探，与时下重流量轻价值的营销思维直接相关。
近年来，市场上因恶俗营销而反向出圈的品牌比比皆是。
全棉时代的卸妆湿巾短视频广告，以年轻女性被尾随为创意，丑化卸妆后女性；卫龙辣条外包装上印着 " 约吗 "、" 贼大 "、" 强硬 " 等暗示性词汇；脱口秀演员李诞用 " 躺赢职场 " 推广女性内衣；宝洁在公众号推文中称 " 女人脚臭是男人的 5 倍 "…… 均在互联网上招来一片骂声。
从文化审美上说，此类商业广告都极为肤浅、造作，以情感刺激为主，没有正面内涵和意蕴，充满歧视。
然而，在 " 黑红也是红 " 的驱动下，品牌、商家前赴后继地走在靠恶俗营销博关注、赚流量的路上。
但 " 黑红 " 是真的红吗？
正如《半月谈》指出，商家进行宣传的本质应该是为客户提供优质产品和服务，形成自己的良好口碑，如此才能真正吸引人们的关注，借由一些无底线的奇葩营销手段去赚取流量无疑是本末倒置。负面形象的挽回和重建没那么容易，一时吸引来的关注度也不可能长久，不能给自己带来真正的宣传和效益。
北京京商战略研究院院长赖阳也向媒体分析称，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是 " 看新鲜 " 的占大多数。实际来看，这对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上 " 低俗 " 的烙印，也会影响它的整体销售业绩。
椰树需要 " 破旧立新 "
椰树屡次凭擦边营销登上热搜背后，椰树集团的经营情况确实不容乐观。
据报道，椰基植物奶品牌菲诺电商销售数据，在 2021 年第三季度超过了行业龙头椰树集团，并一直保持着较高的增长速度；菲诺去年全年 GMV 达 9700 万元，高于椰树集团的 8200 万元。
今年 2 月，椰树集团发布的 " 开门红报喜 " 显示，集团 2021 企业全年销量比 2020 年增长 16.82%，比 2019 年增长 7.71%；两年平均增长 12.26%。
这样的营收低于董事长王光兴此前的目标。2014 年，王光兴在接受海南日报采访时曾表示，他们的目标是在 " 十二五 " 期间（2011-2015 年 ) 完成 60 亿元产值，" 十三五 " 期间（2016-2020 年）产值超过 100 亿元。
然而，2014-2020 年，集团的营收分别为 44.5 亿元、43.36 亿元、40.21 亿元、41.57 亿元、39.16 亿元、43.29 亿元、38.96 亿元、38.96 亿元，一直在 40 亿元上下徘徊。近几年，王光兴也不再提起百亿产值的目标。
产品层面，椰树过于依赖单一产品，风险较大。虽然椰树近几年也在扩充品类，但目前椰汁仍是椰树的主打产品，产品创新力度不够。 自 1988 年推出椰树牌椰汁以来，34 年来，椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。
且随着瑞幸 " 生椰拿铁 " 的走红，椰汁品类竞争加剧。今年以来，专注椰汁食品加工的春光食品推出 " 春光椰汁 " 系列新品，汇源果汁推出 " 鲜卡生榨椰浆 "，熊猫乳品推出 " 椰达厚椰乳 "...... 新玩家入局，也在抢占椰树的市场份额。
新的竞争格局之下，对于椰树来说，依赖擦边营销吸引大众，不是长久之计。创新产品、探索与时俱进的营销模式，才是需要好好动脑筋、下功夫的地方。
今年 4 月，椰树和瑞幸联名推出 " 椰云拿铁 "，就是一次不错的跨界尝试。希望这不会成为椰树的 " 昙花一现 "。
作者｜李未泯
