天天观焦点:绿瓶变白瓶,雪碧没了“灵魂”

时间:2022-07-28 19:54:52       来源:ZAKER新闻

雪碧,这回真的成 82 年的雪碧了。

据媒体消息,进入市场 60 余年的雪碧,宣布将从 8 月 1 日起放弃标志性的绿色瓶子包装,换成更加环保的透明塑料容器。同时,产品的标志和外观设计上也有一轮更新,不过标签仍将保留消费者熟悉的绿宝石色调。

据悉,目前的瓶子含有绿色的聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET),这种物质通常只被回收到一次性用品中,而不是其他瓶子。R3CYCLE 的首席执行官 Julian Ochoa 在周三的一份声明中说:" 当被回收时,透明的 PET 雪碧瓶可以被重新制作成(新)瓶子,有助于推动塑料的循环经济。"


(资料图片)

而就在两个月前,雪碧才宣布展开新一轮全球性的品牌重塑活动,对包括包装和标志在内的视觉系统进行全新升级。

比如 LOGO 中去掉了经典的黄色柠檬和白色爆炸图形,字体也从倾斜变得简洁端正,品牌色则从 " 黄+绿 " 变为统一的绿色。不过外包装依旧是宝石绿。

雪碧自 1984 年进入中国市场,至今已近 40 年,绿色、清爽、活力的品牌形象早已深入中国消费者的内心。此次将绿色外包装换成透明色,直接颠覆了诸多消费者长期形成的品牌认知,引发舆论热议。

消息一出,# 雪碧将放弃绿瓶 # 微博话题一度冲上微博热搜第一,截至发稿,阅读量达 2 亿。

不少网友表示," 看起来像某品牌矿泉水 "" 那还叫啥雪碧,建议更名雪透 "" 改颜色没灵魂了 ",甚至有网友认为这将影响产品销售,直呼 " 雪碧将放弃销量 "。不过,也有网友认为,为了环保可以接受。

实际上,在国内外市场,雪碧已对一些特定口味如樱桃、无糖,采用透明塑料包装,此次将经典柠檬口味的包装换掉,更为大胆。而据外媒报道,雪碧的母公司可口可乐也将对旗下的其他饮品,如 Fresca、Mello Yello 和 Seagram"s 改用透明瓶子。

实际上,可口可乐也对自家经典产品的外包装下手。自去年制定 " 一个品牌 "(One Brand Strategy)战略以来,可口可乐就对旗下产品的包装设计进行全面升级,依据不同的可乐口味,如香草、樱桃,分别推出金色、紫色等包装,一改消费者对于 " 可口可乐 = 红色 " 的认知。

可口可乐的老对手百事,也推出过 " 蓝色可乐 " 产品,在产品外观上,同样颠覆了消费者对 " 可乐是黑色 " 的一般认知。

在社交媒体上,这款可乐的被贴上 " 奇葩 " 的标签,在走红的同时也收到不少吐槽。甚至有网友表示,这款可乐不管是看起来还是喝起来,都 " 有点像洁厕灵 "。

此前,美国高露洁公司及合资伙伴好来集团所有的牙膏品牌 " 黑人牙膏 " 将品牌名称变更为 " 好来 ",也属于比较重大的品牌形象更新。

黑人牙膏在中国市场有长达近 90 年的历史,市场份额属于前列,几乎贯穿了几代人的记忆,给消费者留下了深刻的品牌印象。尽管更名后的品牌标志和视觉元素继续保留,但 " 好来 " 这一品牌名称要打出知名度仍需时间,改变消费者购买牙膏时认准 " 黑人牌 " 的习惯也并非易事。

产品形象是品牌形象的重要组成部分。产品外观的重大革新会影响消费者的品牌认知,并进一步影响购买决策。

因此,对于品牌方来说,产品视觉系统的更新升级也是一场冒险,有效的升级能够强化消费者对品牌的价值和精神的认知和认可,反之则可能破坏品牌形象。

关键词: 可口可乐 品牌形象 黑人牙膏