每日看点!新茶饮“消费降级”,终局是蜜雪冰城?

时间:2022-06-22 05:54:43       来源:ZAKER新闻

" 奶茶不是奶茶,而是情绪性刚需物资 ",有网友一语道破,奶茶在当代年轻人生活中不可或缺的地位。

过去几年,新消费浪潮来势凶猛。奶茶,这个原本司空见惯的饮料品类,先是被冠以 " 新茶饮 " 的名号,而后又在不断涌入的资本、玩家的推动下,走上了 " 内卷 " 之路。

这种 " 内卷 " 表现为,价格的节节攀升、品类的快速迭代、营销的无奇不有。从包装到促销,从口味到配料,一杯奶茶的上上下下,都被新茶饮商家玩出了花。


(相关资料图)

新茶饮界的初代网红喜茶,凭一己之力拉高奶茶的价格 " 段位 ",还制造出 " 高端奶茶 " 这么一个名头,同行的蜜雪冰城只能被冠以 " 奶茶界的拼多多 "。

为了让消费者 " 物有所值 ",商家们将一杯普通的奶茶硬生生地做成了 " 八宝粥 ",逐渐 " 粥化 " 的奶茶让一众网友直呼 " 可以当饭吃 "。

甚至不断有 " 老干妈奶茶 "" 螺蛳粉奶茶 "" 火锅奶茶 " 等奇葩产品问世,没有最黑暗,只有更黑暗," 万物皆可奶茶 "。

然而,在内卷的道路上一路狂奔的新茶饮们,也不得不迎来一波消费降级,而这波降级的领头人,正是当年把奶茶卖出 30 多元 " 天价 ",却仍然 " 一杯难求 " 的喜茶。

消费者对 " 天价 " 奶茶的容忍度的确在变低。在小红书上搜索关键词 " 喝不起奶茶 ",出现 10 万多篇笔记,其中绝大多数都是在吐槽奶茶价格过高。

而这也意外带火了平价奶茶界的老前辈 " 香飘飘 "。" 小时候因为穷喝不起香飘飘,现在因为穷才喝香飘飘 ",有网友如此戏谑。

在这种情况下,过去以高端茶饮自居的喜茶们纷纷 " 自降身价 ",都想加入 " 奶茶界的拼多多 " 阵列,与蜜雪冰城同台竞技。

今年 2 月,喜茶宣布下调产品价格。自此,喜茶标准茶饮菜单上再也没有 3 字开头的饮品,今年内也将不再推出 29 元及以上的产品。

查看喜茶目前的菜单可以发现,包括主打的芝士茶在内,果茶、奶茶、纯茶等大部分品类都有 1-10 元的降价幅度。

如先前的网红产品 " 芝芝莓莓 "" 芝芝芒芒 " 就从 32 元降到了 29 元,而售价 15-25 元的产品已占到喜茶全部产品的 6 成以上。

喜茶的这一举动引起同一梯队的竞对们 " 跟风 "。

一个月后,价格同样不低的奈雪的茶、乐乐茶也先后调整价格:奈雪的茶宣布推出不超过 20 元的轻松系列茶饮。截至目前,已有多款产品价格下调,价格带下限降至 9 元,整体降价幅度达到 5-7 元,主要价格区间为 14-25 元。

乐乐茶则采取 " 减配降价 " 的方式,通过推出新产品系列将部分饮品价格控制在 20 元以下,比如去掉配料酪酪的 " 草莓桃子酪酪 " 改名为 " 大口草莓桃子 ",价格由 31 元降至 26 元,其中鲜萃茉莉茶仅售 8 元。

殊途同归,三大茶饮巨头相继降价,无一不是想通过 " 自降身价 " 加入新茶饮品牌的中层价格带,以争取更多消费者。

艾媒咨询数据显示,2022 年,中国 4 成以上的消费者可接受新茶饮的价格区间为 16-20 元,26.6% 的消费者集中在 11-15 元这一价格区间。

当价格来到 21-25 元、25-30 元区间时,只有 19.8% 和 6.2% 的消费者能够接受,而价格再往 30 元以上走,就只有 3.2% 的消费者会买单。

另有数据显示,2021 年,中国新茶饮市场中,高端品牌的市场份额只有 14.7%,而超过 85% 的市场份额都集中在 20 元以下的中端、大众品牌。

很明显,11-20 元价格带集中了奶茶消费群的大盘。有网友表示,"10-20 元是正常,高于 20 元就可以划分为高价奶茶,需要斟酌一下或做活动时才下得了手 "。

在大众品牌中,最具代表性的当属蜜雪冰城。

自创立至今,蜜雪冰城的饮品价格多在 5-11 元区间内,堪称 " 平价奶茶天花板 "。如此亲民的价格,加上一系列营销 " 出圈 ",蜜雪冰城从国内火到国外。

公开数据显示,蜜雪冰城在国内的门店规模已超过 2 万家,海外门店也已突破 1000 家。

当高价奶茶获客困难且客源流失,降价是喜茶们留住、争夺客源最直接、最有效的方法。

据了解,奈雪的茶 " 轻松系列 " 上市一个月以来,销量超 160 万杯,可谓是立竿见影。

值得注意的是,尽管茶饮市场的增速正不断下降,但品牌竞争却依然激烈,每年仍然有 7-8 成新茶饮店面临倒闭。

要想获得消费者青睐,仅靠减量降价显然不够。如何平衡好自身定位与大众需求,打造稳固的品牌护城河,是喜茶乃至整个茶饮市场都在面临的问题。

关键词: 蜜雪冰城 数据显示 市场份额