消费是反映经济社会的晴雨表。
近年来新冠疫情等宏观事件，经由一系列环节传导，真实地影响了每个消费者柴米油盐和非刚需商品的消费情况。
4 月 27 日，安永会计师事务所发布《未来消费者指数》报告，对 2022 年 1 月 28 日 -2 月 15 日期间，包括中国在内的全球 18000 名消费者心态和行为的变化进行了一次较为全面的观察和概括。
先说总的结论，报告指出，近期多种经济不确定性增加，全球消费者信心有所下降，而中国消费者则对未来预期相对乐观。消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。
具体而言，报告有以下几个比较重要的发现。
一是面对物价上涨潮，在消费这件事情上，人们正在变得更加谨慎。消费之前，得先看看自己的 " 钱袋子 "。
报告显示，近 8 成的受访者担忧自己的财务状况，有 39% 计划将为未来储蓄。并且，有超过一半的受访者表示，产品与服务的成本不断上升，让他们觉得购物开支难以负担。而减少消费、不消费或选择一些更为平价的替代品是常见的应对措施。
不过，人们对未来总体还是较为乐观。近一半的受访者预计未来一年的财务状况会有所改善，超过一半的受访者觉得现在的生活在可控范围之内，对于未来还是有信心。
在这里，中国人表现出了高于全球平均水平的乐观。报告显示，来自中国的受访者，超过一半 ( 59% ) 认为一年之后，他们的个人财务状况会更好，高于全球平均值 48%。这对中国市场上的企业来说，或许有一定启发意义。
二是这些消费者呈现出爱护地球、性价比优先、体验至上、健康为先、关心社会这五大特征。
其中，爱护地球的消费者占比最高，为 25%。其次是重视性价比优先的消费者。和过往的报告结果比较，越来越多的消费者强调体验至上，占比从 11% 涨到 20%，而年龄在 18 至 25 岁的 Z 世代是体验性消费的主力军。并且将时间范围扩大，追求体验、环保和性价比的消费者都在增加。
尤其是人们对性价比和体验性消费的重视，几乎是一个肉眼可见的变化。
一方面，随着商品和服务成本的上升，消费者将继续控制其消费水平，选择更便宜的替代品，并减少非必需品的购物。
报告显示，受访者减少消费的主要类目包括服装、美容和化妆品以及酒类。在食用品方面，许多消费者也已经在寻找新鲜食品和包装食品的低价替代品。
安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹认为：" 疫情的反复影响着物价稳定及消费者未来预期，消费者的购买欲望受到冲击，消费行为更加谨慎。随着近期不确定性渐增，消费者开始重新考虑‘奢侈品’和‘必需品’购买组合，也将价格作为选择品牌的重要考量因素。"
另一方面，受疫情隔离带来的生活方式改变的影响，消费者在网络上花费的时间更多，相应地对个性化、定制化等强调体验的消费需求也越来越高。
报告显示，所有受访者中，42% 的消费者计划明年花更多的钱在体验上。外出购物的消费者则对实体店的要求更高，超过三分之一（36%）的消费者计划只去那些提供良好体验和服务的商店。
郑铭驹也提到，" 我们观察到越来越多的消费者，尤其是年轻群体，愿意为消费中的体验感买单。无论是‘口红经济’还是‘直播经济’，究其根本是消费者更加注重精神层面的消费感受。准确理解、及时把握消费者的心理诉求是当前推动消费的破题思路之一，而元宇宙的兴起也将为消费体验带来巨大变革。"
其三，品牌价值观对于消费的驱动作用也越来越明显，尤其是中国消费者的品牌意识和认同更为强烈。
报告显示，76% 的中国消费者表示企业的行为与他们的产品同样重要。近 7 成的中国消费者认为，品牌应当为社会带来实际的正面影响，高于全球 30% 的平均值。
捕捉这些消费者情绪和行为的变化，对于企业把握新的消费趋势，制定合理的市场和产品策略具有重要意义。
比如对于追求体验的消费趋势，郑铭驹建议 " 实体商家应及时调整经营策略，认真研究数字赋能和线上线下深度融合，为消费者带来更多的参与性和沉浸式体验。"
另外，郑铭驹还表示，消费者的观念一直在转变，体验式消费、可持续消费、品牌价值观等都是重要的消费趋势。在当前复杂的经济形势下，企业应以消费者为出发点，主动把握可持续发展机遇、积极探索消费体验创新、形成和完善品牌价值观，从而满足市场和消费者不断变化的需求，推动消费稳步增长。
